Ninguna técnica, herramienta o modelo es tan completo para explicar por si solo la complejidad de las decisiones de las personas. La analítica de datos ha realizado avances con sus modelos explicativos, predictivos y proyectivos al utilizar grandes volúmenes de datos. Pero no ha sido suficiente para explicar la parte racional de los individuos. Aún es frecuente escuchar a múltiples empresas “quejándose” de la imposibilidad de entender a los consumidores y sus decisiones.

La neurociencia aplicada a la empresa surge como una nueva posibilidad para entender la toma de decisiones basada en la emocionalidad. Rápidamente comenzamos a escuchar términos como electroencefalograma (EEG), magnetoencefalograma (MEG), tomografía de emisión de positrones (PET), imágenes por resonancia magnética funcional (IRMF), test de asociación implícita (TAI), primming, eye trackers, face coding, mapas de posicionamiento emocional, mapas de calor entre otros. Técnicas y herramientas avanzadas que buscan dilucidar los mecanismos intrínsecos en el proceso de toma de decisiones. Pero al igual que los más avanzados métodos cuantitativos y/o cualitativos, no son suficientes por sí solos para explicar la complejidad del ser humano.
Un ejemplo claro de esta dificultad es el mapa de calor (heatmaps). El mapa de calor es una herramienta de visualización de datos que identifica aquellas zonas de una imagen, una página web, un comercial, o un video, que más observan las personas. El mapa de calor se presenta como una configuración termográfica con diversos colores los cuales se construyen a partir de la agregación de las visualizaciones sobre el objeto a analizar. De esta forma, los colores cálidos como el rojo o naranja indican aquellas zonas donde las personas centraron más su mirada por más tiempo. Por el contrario, las tonalidades frías como el espectro de los azules indican aquellas zonas con menos fijación de las miradas.

La siguiente gráfica presenta uno de los estudios gastronómicos desarrollados por GENIALE. El objetivo del estudio era encontrar aquel emplatado que más gustara a los comensales de un restaurante ubicado en la ciudad de Bogotá. Como lo muestra la gráfica, las zonas con mayores visualizaciones (color rojo) fueron una hoja de remolacha, una parte del pepino y la parte superior de la vieira de la mitad. En el resto del plato predomina la gama de colores fríos indicando bajas visualizaciones. ¿Qué significa este patrón del mapa de calor?.

Fuente: GENIALE

Si analizáramos el comportamiento de las visualizaciones, podemos llegar a la conclusión que el emplatado no gusto o, les encanto?. O que al grupo de análisis le gusta las hoja de remolocha, parte de la vieira y una parte del pepino… o por el contrario, les molesta?. O son tantos los elementos en el plato que las personas no saben que mirar?. El plato, es confuso?. El mapa de calor nos dice donde miraron las personas por más tiempo, pero no el porqué de este comportamiento. Muchas empresas solo se quedan con este insight.

Pero GENIALE va más allá. GENIALE complementa los resultados arrojados por los mapas de calor con estudios neurocientíficos, biométricos, cuantitativos, cualitativos proyectivos con el fin de entender claramente y a profundidad la mejor forma de presentar los platos a los comensales, aquella forma que despierte emociones positivas y disminuya las negativas. Sobra decir que GENIALE aplicó técnicas adicionales de analítica de datos para complementar los mapas de calor y de esta forma ayudar al restaurante a tomar la mejor decisión sobre el emplatado.