15 DE NOVIEMBRE DEL 2019

GUSTAVO HERNÁNDEZ

15 DE NOVIEMBRE DEL 2019

GUSTAVO HERNÁNDEZ

Los empresarios creen ciegamente en la causalidad directa entre publicidad y ventas. Esto quiere decir que el mayor gasto en publicidad llevará a un incremento en ventas. La realidad es que esta relación no siempre se cumple, o por lo menos, las ventas no reaccionan con la misma “fuerza” que el gasto en publicidad. Esto nos lleva a la célebre frase: “La mitad del dinero que gasto en publicidad se desperdicia, el problema es que no sé qué mitad” (John Wanamaker). Sin embargo, es necesario invertir en publicidad para dar a conocer la empresa, los productos y/o servicios que esta ofrece.

“La mitad del dinero que gasto en publicidad se desperdicia, el problema es que no sé qué mitad” (John Wanamaker).

Millones de dólares se pagan a las agencias publicitarias para el diseño de publicidad audiovisual. Historias cautivantes y emotivas son escritas y representadas por actores famosos, deportistas sobresalientes, influenciadores o personas del común. No falta el uso de animales asombrosos, de paisajes alucinantes, carros lujosos o casa fantásticas. Todo se vale, mientras sea correcto. Todo puede tener el potencial de seducir a nuestro cerebro para que “de la orden” de compra.

Pero todo ese montaje, el cual es muy costoso, tiene una fecha de caducidad. Una fecha en la que ya no tiene el mismo poder de “seducción”. Entonces, todo ese costoso montaje debe ser renovado. Un nuevo anuncio publicitario debe ser creado y lanzado al mercado. La pregunta es: ¿cuándo?. ¿Cuándo se debe cambiar el anuncio y lanzar al mercado uno nuevo?. ¿En qué preciso momento la rentabilidad del anuncio comienza a ser negativa?. ¿Cuándo comienzan las empresas a perder esa mitad de inversión en publicidad de la que habla Wanamaker?.

Todos los anuncios publicitarios tienen un tiempo de caducidad. Llega el momento en que el anuncio es más un costo que un beneficio…¿Cuándo ocurrirá?

Todos los anuncios publicitarios tienen un tiempo de caducidad. Llega el momento en que el anuncio es más un costo que un beneficio…¿Cuándo ocurrirá?

Esa pregunta se la hizo el equipo de GENIALE hace unos años y se trazó el reto de responderla. Trabajando en su laboratorio NeuroAnalytics, GENIALE diseño experimentos y desarrolló investigaciones para encontrar la respuesta a ese cuando. En este texto solo les quiero compartir los resultados de uno de los experimentos. Al ser un estudio de caso, no es posible generalizar estos resultados a todas las publicidades. Lo llamamos “Caso Barilla” por ser esta afamada marca de pasta italiana la que usamos para nuestro estudio.

 

Barilla presentó una publicidad audiovisual muy llamativa. Sus protagonistas fueron Roger Federer y Davide Oldani, dos afamados maestros del tenis y la cocina respectivamente. Hay que reconocer que la puesta en escena es espectacular. Las locaciones revelan suntuosidad, las tomas inmejorables, la maestría en los cortes, el uso de los ingredientes, la presentación del plato final. En fin, es una publicidad que llama la atención. Pero, ¿Cuánto pagaron por ella?. No fúe poco dinero.

Esa pregunta se la hizo el equipo de GENIALE hace unos años y se trazó el reto de responderla. Trabajando en su laboratorio NeuroAnalytics, GENIALE diseño experimentos y desarrolló investigaciones para encontrar la respuesta a ese cuando. En este texto solo les quiero compartir los resultados de uno de los experimentos. Al ser un estudio de caso, no es posible generalizar estos resultados a todas las publicidades. Lo llamamos “Caso Barilla” por ser esta afamada marca de pasta italiana la que usamos para nuestro estudio.

Barilla presentó una publicidad audiovisual muy llamativa. Sus protagonistas fueron Roger Federer y Davide Oldani, dos afamados maestros del tenis y la cocina respectivamente. Hay que reconocer que la puesta en escena es espectacular. Las locaciones revelan suntuosidad, las tomas inmejorables, la maestría en los cortes, el uso de los ingredientes, la presentación del plato final. En fin, es una publicidad que llama la atención. Pero, ¿Cuánto pagaron por ella?. No fúe poco dinero.

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Nos tomó 6 meses hacer esta investigación. Primero reclutamos personas con diferentes características socio-económicas. Nos sorprendió que muchas de ellas no conocían la marca Barilla pero tenían a Doria (empresa colombiana de pastas) como la marca líder con mayor recordación. Después de tomar diversas medidas fisiológicas, complementada con análisis proyectivo, descubrimos que tanto los hombres como las mujeres asociaban la marca Doria con el concepto de sinceridad y calidad. Pero Barrilla no fue asociado estadísticamente con ningún concepto o idea. Esta fue nuestra línea de base.

Durante el primer mes les presentamos a las personas la publicidad de Barilla con relativa frecuencia. Como mínimo debían verla 3 veces por semana. Finalizado el primer mes, volvimos a tomar las mismas medidas fisiológicas tomadas en la línea de base. Esto nos permitió hacer comparaciones entre el inicio del estudio y 1 mes después de que observaran la publicidad. ¿Qué encontramos?. La asociación de Doria con los conceptos de sinceridad y calidad habían desaparecido. El comercial había roto la conexión entre Doria y sus seguidores.

Después del primer mes hubo cambios importantes. La asociación de Doria con los conceptos de sinceridad y calidad habían desaparecido.  

La dinámica del segundo mes fue parecida. Las personas veían con frecuencia la publicidad de Barilla y nosotros tomamos las métricas fisiológicas al final del mes. Para el segundo mes las personas comenzaron a relacionar Barilla con los conceptos de espontaneidad, talento, calidad, elegancia y natural. La publicidad no solo había roto la conexión entre Doria y sus seguidores, sino que había comenzado a construir imagen de marca con Barilla. Los resultados del tercer mes fueron parecidos a los del segundo. Barilla seguía posicionándose en su imagen de marca. Pero los resultados del cuarto mes fueron diferentes. Las personas volvieron a creer en Doria. Prácticamente se obtuvieron los mismos resultados obtenidos en la línea de base.

¿Cuánto duro la seducción y la efectividad de la publicidad de Barilla?. Duró 3 meses. Ese es el punto de quiebre donde Barilla comienza a perder plata si continúa presentando el mismo comercial. Ese es el momento de lanzar otro comercial de Barilla que impacte al mercado. Si pudiera decirle a Wanamaker que mitad del dinero está perdiendo, le diría que, por lo menos para el caso Barilla, sería después del tercer mes.

¿Cuánto duro la seducción y la efectividad de la publicidad de Barilla?.

Tres (3) meses

Solo quiero terminar con esta reflexión para empresarios y publicistas: si en al caso de Barilla con un comercial alucinante con maestros como Federer y Oldani la efectividad fue de 3 meses, ¿cuál es  o será el tiempo óptimo de efectividad del comercial que estas pagando o que estas desarrollando?. Porque tres meses es para Barilla. Pero, ¿cuánto será el óptimo para su publicidad?. Valdría la pena hacer el estudio.

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