“La mitad del dinero que gasto en publicidad se desperdicia, el problema es que no sé qué mitad” (John Wanamaker).

Nos tomó 6 meses hacer esta investigación. Primero reclutamos personas con diferentes características socio-económicas. Nos sorprendió que muchas de ellas no conocían la marca Barilla pero tenían a Doria (empresa colombiana de pastas) como la marca líder con mayor recordación. Después de tomar diversas medidas fisiológicas, complementada con análisis proyectivo, descubrimos que tanto los hombres como las mujeres asociaban la marca Doria con el concepto de sinceridad y calidad. Pero Barrilla no fue asociado estadísticamente con ningún concepto o idea. Esta fue nuestra línea de base.

Durante el primer mes les presentamos a las personas la publicidad de Barilla con relativa frecuencia. Como mínimo debían verla 3 veces por semana. Finalizado el primer mes, volvimos a tomar las mismas medidas fisiológicas tomadas en la línea de base. Esto nos permitió hacer comparaciones entre el inicio del estudio y 1 mes después de que observaran la publicidad. ¿Qué encontramos?. La asociación de Doria con los conceptos de sinceridad y calidad habían desaparecido. El comercial había roto la conexión entre Doria y sus seguidores.

Después del primer mes hubo cambios importantes. La asociación de Doria con los conceptos de sinceridad y calidad habían desaparecido.  

La dinámica del segundo mes fue parecida. Las personas veían con frecuencia la publicidad de Barilla y nosotros tomamos las métricas fisiológicas al final del mes. Para el segundo mes las personas comenzaron a relacionar Barilla con los conceptos de espontaneidad, talento, calidad, elegancia y natural. La publicidad no solo había roto la conexión entre Doria y sus seguidores, sino que había comenzado a construir imagen de marca con Barilla. Los resultados del tercer mes fueron parecidos a los del segundo. Barilla seguía posicionándose en su imagen de marca. Pero los resultados del cuarto mes fueron diferentes. Las personas volvieron a creer en Doria. Prácticamente se obtuvieron los mismos resultados obtenidos en la línea de base.

¿Cuánto duro la seducción y la efectividad de la publicidad de Barilla?. Duró 3 meses. Ese es el punto de quiebre donde Barilla comienza a perder plata si continúa presentando el mismo comercial. Ese es el momento de lanzar otro comercial de Barilla que impacte al mercado. Si pudiera decirle a Wanamaker que mitad del dinero está perdiendo, le diría que, por lo menos para el caso Barilla, sería después del tercer mes.

¿Cuánto duro la seducción y la efectividad de la publicidad de Barilla?.

Tres (3) meses

Solo quiero terminar con esta reflexión para empresarios y publicistas: si en al caso de Barilla con un comercial alucinante con maestros como Federer y Oldani la efectividad fue de 3 meses, ¿cuál es  o será el tiempo óptimo de efectividad del comercial que estas pagando o que estas desarrollando?. Porque tres meses es para Barilla. Pero, ¿cuánto será el óptimo para su publicidad?. Valdría la pena hacer el estudio.