18 DE SEPTIEMBRE DEL 2020

GUSTAVO HERNÁNDEZ

18 DE SEPTIEMBRE DEL 2020

GUSTAVO HERNÁNDEZ

¿Cuantas veces han esperado algo con ansia y luego de obtenerlo se han decepcionado?. Se acuerdan de todo el tiempo que gastaron planeando ese viaje soñado y cuando lo haces no era lo esperado?. O cuando recibes un regalo de cumpleaños que no querías o no necesitabas?. O cuando te esmeras en hacer la mejor fiesta para tu familia, y todo sale mal?. Bueno, podría mencionar infinidad de ejemplos. La vida nos permite cometer errores, pero hay unos más caros y devastadores que otros.

¿Se acuerdan de ese momento cuando las ventas de la empresa no eran las mejores?. Y cuando contrataron una agencia de publicidad para crear ese comercial impactante que mejoraría las ventas?. Y se acuerdan que los mayores recuerdos de ese comercial fueron el elevado precio que pagaron, el tiempo perdido y el darse cuenta que el comercial no había servido para nada?. Esos son los resultados que algunas empresas obtuvieron al no realizan pruebas, test y evaluaciones de las piezas publicitarias desde su inicio. Algunas empresas lo hacen usando focus group (técnica mandada a recoger), encuestas y entrevistas. Eso está bien. Pero estas solo exploran la parte racional del individuo. ¿Por qué no usar también neurociencia para explorar la parte emocional?. La neurociencia ha demostrado ser de gran ayuda en la creación de comerciales exitosos.

Un comercial tiene más probabilidades de ser exitoso si genera en las personas la mayor cantidad de impactos emocionales positivos. Los impactos emocionales positivos son aquellos momentos en los cuales las personas identifican un estímulo que los engancha, que les llama la atención positivamente, que les gusta, que les evoca recuerdos. Son aquellos estímulos que les deja una emocionalidad gratificante, por lo que son más probables de recordar. ¿Cómo se reconocen estos impactos emocionalmente positivos?. Fácil, utilizando la neurociencia aplicada a la empresa. Las personas al enfrentarse a diversos estímulos modifican inconscientemente la micro-sudoración en la piel, la dilatación de pupila y presentan cambios en sus procesos cerebrales. Estos cambios fisiológicos solo pueden ser medidos por equipos de alta tecnología e interpretados por personal especializado.

Permítanme mostrarles los resultados de un estudio que realizó Geniale en su laboratorio NeuroAnalytics utilizando sus equipos de alta tecnología. El objetivo de este estudio era comparar los impactos y las emociones de las personas al observar dos comerciales. El primer comercial es de una reconocida marca de bebidas. El segundo de una empresa que produce y comercializa productos alimenticios. La gráfica siguiente muestra los impactos y la actividad emocional de los dos comerciales.

FUENTE: GENIALE

 

Los resultados son contundentes. La publicidad de bebidas tuvo 10 impactos de los cuales 7 fueron positivos y 3 negativos. La publicidad de alimentos solo tuvo 4 impactos de los cuales 2 fueron positivos y 2 negativo. Adicionalmente, durante casi 26 segundos la publicidad de alimentos no tuvo ningún impacto lo que muestra que alrededor del 75% del comercial podría ser editado para que generen un mayor impacto emocional. Finalmente, gran parte del tiempo del comercial de alimentos se encuentra con una emocionalidad negativa.

¿Por qué correr el riesgo de mandar un comercial con tan pocos impactos, 50% de ellos negativos?. ¿Por qué perder plata en un comercial donde el 75% del tiempo no se presentan impactos positivos, ni recordación, ni engagement?. ¿Porqué esperar un resultado positivo de un comercial que no ha gustado a las personas, que genera emociones e impactos negativos en los clientes y que puede afectar negativamente la imagen de la marca a través del condicionamiento afectivo)

 ¿Por qué no invertir algo de dinero en estudios de neurociencia que ayudan a incrementar la probabilidad de éxito del comercial?. Estamos seguros que el beneficio-costo de estos estudios que acompañan la creación desde su inicio y el desarrollo paso a paso de las piezas publicitaria son de gran ayuda para las empresas.

Los estudios de neurociencia aplicada a la empresa llegaron para quedarse. Si los empresarios deciden no hacerlo, está bien. Es su decisión. Pero claramente sus piezas publicitarias estarán en desventaja con respecto a las empresas que si los hacen. En GENIALE hemos creado una solución denominada Neuropublicidad, la cual le permitirá lanzar su publicidad “con los ojos abiertos”, para saber si será o no exitosa, para ahorrar dinero y lograr posicionamiento de marca. ¿Porqué no utilizar la ciencia para apalancar mi negocio si probablemente mi competencia ya lo está haciendo?.

Me gustaría terminar con esta analogía. Sería justo poner a competir un Ferrari con todos las mejoras y última tecnología contra otro carro con tecnología anticuada?. Si yo tuviera que apostar, le apostaría al Ferrari.  

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