20 DE NOVIEMBRE DEL 2020

CATHERINE PEÑATE

20 DE NOVIEMBRE DEL 2020

CATHERINE PEÑATE

Los magos fueron los primeros neurocientíficos y psicólogos que existieron, ya que fueron los primeros en entender como funcionaba la mente humana, ellos trabajaban con personas en tiempo real, es así, que un mago comprende nuestra parte NO CONSCIENTE y eso hace que creamos en sus trucos de ilusionismo,  no sabemos lo vulnerable que es nuestro cerebro, lo sensible que es de manipular, por lo tanto cuando pensemos en crear un producto, o una marca o una publicidad, debemos primero entender cómo funciona el cerebro del consumidor para poder persuadirlo a que compre nuestros productos.

 

Muchos nos hemos preguntado en algún momento dónde se genera la emoción, pero en realidad debemos preguntarnos es cómo se construye una emoción, si es genético o es provocado, si todos sentimos alguna emoción, o hay personas que no la sientan. Tema que ha llamado la atención de cientos de neurocientíficos y psicólogos como Daniel Kahneman ganador del Premio Nobel de Economía en el 2002 con su Teoría de las perspectivas, que analizó cómo las personas toman decisiones en entornos de incertidumbre.

“Muchos nos hemos preguntado en algún momento dónde se genera la emoción, pero en realidad debemos preguntarnos es cómo se construye una emoción” 

Una mirada al pasado visión clásica de las emociones, podemos ver que Platón, Aristóteles, Hipócrates, Rene Descartes, Sigmud Freud, Charles Darwin, entre otros, se referían a las emociones como un producto de la evolución por la supervivencia, para LA TOMA DE DECISIONES. Hoy en día investigadores como Paul Ekman, Steven Pinker han realizado estudios sobre el reconocimiento de las emociones básicas (alegría, tristeza, miedo, ira, sorpresa, asco), las cuales han sido confrontados por la Dra Lisa Feldman Barret (Feldman, 2018), quien manifiesta que las emociones se construyen.

 

Las emociones de cada ser humano dependerán básicamente de su nivel de educación, de su cultura, de su fisiología, de su nivel sociocultural, y de sus conexiones cerebrales, por ende, no podemos inferir que son innatas y universales para todas las personas.

 

En el siglo XX los estudios del cerebro humano se centraban en la parte RACIONAL, parte en donde las INVESTIGACIONES DE MERCADO centraron sus estudios, sin tener en cuenta la parte EMOCIONAL, siendo ésta fundamental en las investigaciones que realiza el NEUROMARKETING. António Damásio neurocientífico portugués, quien ha dirigido diversas investigaciones para identificar como se generan las emociones, y su relación con la memoria, el lenguaje y la toma de decisiones en los seres humanos, han aportado con su conocimiento a las investigaciones de mercado actuales, ya que dichas investigaciones nos han permitido comprender que el consumidor, puede generar una emoción sin provocar un sentimiento, pero no puede tener un sentimiento sin tener una emoción, esto debido a que el ser humano necesita de un estímulo (publicidad, producto, marca) para que se forme una emoción y como reacción a esto, se dará un sentimiento; teniendo en cuenta de que la emoción se crea al interior de nuestro cuerpo podemos decir que es una reacción NO CONSCIENTE, REPRESENTADO POR MARCADORES SOMÁTICOS mientras que el sentimiento se procesa en la mente que llega al sistema nervioso y se hace CONSCIENTE y es visible a las demás personas. Somos el reflejo de lo que nos emociona.

 “Teniendo en cuenta  que la emoción se crea al interior de nuestro cuerpo podemos decir que es una reacción NO CONSCIENTE, REPRESENTADO POR MARCADORES SOMÁTICOS” (Antonio Damasio)

 “Teniendo en cuenta  que la emoción se crea al interior de nuestro cuerpo podemos decir que es una reacción NO CONSCIENTE, REPRESENTADO POR MARCADORES SOMÁTICOS” (Antonio Damasio)

Cada vez que el consumidor ve o experimenta un producto actualiza sus marcadores somáticos, que son recuerdos de respuestas emocionales a experiencias del pasado. Es más probable que un producto, paquete o anuncio que haya generado una emoción positiva y una experiencia inolvidable, sea fácil de procesar, sea visto como más familiar, mas veraz, más bonito, menos arriesgado y más confiable, generará una toma de decisiones más rápida en el ser humano.

 

Teniendo en cuenta lo anterior podemos decir que el rostro humano es un instrumento de comunicación social, con el cual expresamos nuestros sentimientos y donde el NEUROMARKETING juega un papel muy importante debido a que se centra en analizar esas emociones continuas (valencia, activación, dominancia) del ser humano, esto quiere decir a los continuos cambios fisiológicos del cerebro y del cuerpo frente a un estímulo que ocurre en el mundo que nos rodea, a lo que la Dra Feldman llama “teoría de la emoción construida”; la cual incluye tres variables: Construcción social, Construcción psicológica y Neuroconstrucción. Con las nuevas tecnologías de imagen cerebral y biosensores es posible medir esas emociones de los consumidores, sus cambios fisiológicos como dilatación de la pupila (eye tracker), conductancia de la piel (Respuesta Galvánica de la Piel), actividad cerebral (electroencefalograma, imágenes de resonancia magnética), o frecuencia cardiaca (electrocardiograma) y reconocimiento facial (facial coding).

Cada vez que el consumidor ve o experimenta un producto actualiza sus marcadores somáticos, que son recuerdos de respuestas emocionales a experiencias del pasado. Es más probable que un producto, paquete o anuncio que haya generado una emoción positiva y una experiencia inolvidable, sea fácil de procesar, sea visto como más familiar, mas veraz, más bonito, menos arriesgado y más confiable, generará una toma de decisiones más rápida en el ser humano.

 

Teniendo en cuenta lo anterior podemos decir que el rostro humano es un instrumento de comunicación social, con el cual expresamos nuestros sentimientos y donde el NEUROMARKETING juega un papel muy importante debido a que se centra en analizar esas emociones continuas (valencia, activación, dominancia) del ser humano, esto quiere decir a los continuos cambios fisiológicos del cerebro y del cuerpo frente a un estímulo que ocurre en el mundo que nos rodea, a lo que la Dra Feldman llama “teoría de la emoción construida”; la cual incluye tres variables: Construcción social, Construcción psicológica y Neuroconstrucción. Con las nuevas tecnologías de imagen cerebral y biosensores es posible medir esas emociones de los consumidores, sus cambios fisiológicos como dilatación de la pupila (eye tracker), conductancia de la piel (Respuesta Galvánica de la Piel), actividad cerebral (electroencefalograma, imágenes de resonancia magnética), o frecuencia cardiaca (electrocardiograma) y reconocimiento facial (facial coding).

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Con las nuevas tecnologías de imagen cerebral y biosensores es posible medir las emociones de los consumidores y sus cambios fisiológicos. 

Phineas Gage era un excelente trabajador de una empresa férrea, quien tuvo un accidente en su trabajo al atravesársele una varilla de hierro por su ojo izquierdo y saliendo por el lóbulo frontal del cerebro, parte que se encarga de la toma de decisiones, atención de arriba hacia abajo, habilidades motoras finas y gruesas, planeamiento y control, memoria de trabajo y experiencias hedonistas. Milagrosamente Phineas se salvó de dicho accidente, aunque perdió algunas funciones mentales, se volvió una persona agresiva y ya no podía tomar decisiones como lo hacía antes, con lo que se comprueba una vez más el funcionamiento del cerebro. Otro caso de cómo nos afecta la razón y la emoción se vivió en el naufragio del Titanic en 1912 donde fallecieron cientos de personas y el naufragio de Lusitania en 1915 ambos muy similares, pero con la diferencia de que en éste último la evacuación de las personas se hizo más rápido debido a que en momentos de peligro el cerebro racional no pensó y actuó la emoción.

Gracias a los avances en las investigaciones y en el continuo desarrollo de nuevas tecnologías de neuromarketing GENIALE afronta este reto, para permitir que cada vez más empresas involucren en sus investigaciones de mercado esta tecnología neurocientífica que les permitirá conocer más de fondo las emociones y comportamiento de toma de decisiones de sus consumidores.

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